L’automobiliste, qui voulait des voitures qui ressemblent à de vraies voitures, a pris goût au mouvement rétro ; pour lui-même et sous le regard des autres. Les voitures anciennes éveillent de la sympathie. Elles sont différentes tout en créant une visibilité rassurante. Inversement, les véhicules en rupture conceptuelle peuvent insécuriser le client en recherche de points d’ancrage. En prenant l’exemple de Renault, on constate que des produits en rupture ont connu le succès (Espace, Twingo, Scénic) aussi bien que l’échec (Vel Satis, Avantime).

L’offre pléthorique, l’extension des gammes, le renouvellement accéléré des produits et le haut niveau de pollution sémiotique (Badot, 2005) brouillent les repères du consommateur. Celui-ci éprouve un besoin d’emblèmes et de symboles stables. Un tel contexte déstructuré semble favorable au repérage d’un produit différencié reprenant des codes issus d’un passé familier. Les repères esthétiques et affectifs du passé rassurent le client parce que le sentiment d’être en terrain connu compense ses instabilités sociales, familiales et identitaires. 
 

Notre époque liquéfie les références et conduit le consommateur à rechercher celles, empruntes de sérénité et d’apaisement, issues de périodes structurantes du passé. Mais ne réduisons pas notre analyse du marketing de Fiat à une simple tendance régressive. La commercialisation de produits reprenant des codes et symboles historiques n’est pas preuve d’un regret nostalgique, tout à la fois marqué de tristesse, de sentiment élégiaque ou de déréliction. Notre propos se rattache à un second pôle, celui d’une tendance progressive, lorsque ces mêmes produits renforcent l’identité personnelle d’un consommateur ancré dans ses racines. Maffesoli (2004) a appelé cela « l’enracinement dynamique » ; celui de la « croissance à partir des racines ». C’est une régression fondatrice, voire réconfortante en ce qu’elle permet reconnaissance et nouveau départ.

La 500 apporte donc un double repérage au client. Elle représente d’une part un repère différenciant attractif (une rupture esthétique rattachée au design). Elle figure d’autre part et simultanément un référentiel connu qui réassure et réenchante le client.

Badot O., « Marketing méditerranéen et marketing postmoderne: un oxymaore? », in Silva F., Carù A. et Cova B., 2005.

Maffesoli M., Le rythme de la vie. Variations sur les sensibilités postmodernes, Paris, Ed. De la Table ronde, 2004.

Dans le cadre du Jour des projets d'ESIEE Paris (

), une conférence sur l'analyse du marketing Fiat 500 sera proposée jeudi 25 juin 2009 de 12H00 à 12H30.

L'école "ESIEE Paris" se situe a proximité de Paris sur la ligne A du RER, à 15 minutes de Nation. Station : Noisy-Champs. Sortir en tête de train. Prendre à droite en haut de l'escalier. Passer devant devant LA POSTE en sortant de la gare, prendre sur la droite le long des arbres (style petite forêt), continuer jusqu’au bâtiment, prendre la rampe d’accès.

En voiture, 15 kms de la Porte de Bercy, autoroute A4 : direction Metz-Nancy. Sortie autoroute n°10: hamps sur Marne Cité Descartes, tourner à gauche, au 1^er rond point prendre à droite, 2^nd rond point prendre à gauche la rue du bâtiment ESIEE Paris

Pourquoi la Fiat 500 connaît-elle un succès commercial si fort depuis son lancement en septembre 2007 ? Si l’on constate aujourd’hui que cette réussite représente une véritable bouffée d’oxygène pour le marché automobile, peut-on dégager des spécificités au marketing pratiqué par Fiat ? Dans la ligne de pensée méditerranéenne du marketing postmoderne (Cova et Cova, 2001 ; Silva et al., 2005), ces spécificités s’enracinent-elles dans l’articulation d’une construction d’authenticité de produit, d’une approche tribale de la consommation et d’une recherche émotionnelle ? Cette conférence décryptera ainsi les clés de réussite de cette automobile élue voiture de l’année 2008 et symbole d’une révolution de l’entreprise.

Cette conférence permettra de conclure que de plus en plus, les entreprises font référence à leur histoire et c’est de l’articulation fine de l’exploitation de leur patrimoine et de l’exploration de leurs marchés et de la valeur que s’élabore toute stratégie produit.

La réussite commerciale de produits qui jouent leur accès au marché sur la vibration émotionnelle et la passion distractive interrogent le marketeur. Plus le contexte économique, sociétal et personnel de l’individu se déstructure, plus il se responsabilise et plus il s’affirme en lui un besoin d’évasion et de dépaysement. Ainsi, le pouvoir attractif du produit relève de sa capacité à lever les contraintes du réel en stimulant l’émerveillement et l’imaginaire de l’individu.

Ce besoin d’une référence au passé interpelle les constructeurs (par exemple, Renault et le projet de faire renaître Alpine et Gordini, Citroën et sa décision de créer un label « DS » à travers une lignée de véhicules haut de gamme). Cela contrecarre leurs stratégies d’obsolescence accélérée de leurs produits et modèles. Le marketing de l’authentique ouvre une alternative à l’innovation intensive et répétée génératrice d’une déstabilisation et d’un renouvellement de l’identité des produits et des valeurs (Le Masson et al., 2006). Il déstabilise un constructeur dont la trajectoire est historiquement portée par l’innovation technologique. Ainsi, Citroën sommé de réinventer sa 2CV avance son projet C-Cactus totalement opposé au dogme néo-rétro. Au contraire de Fiat, l’authenticité repose ici sur le cahier des charges et sur le concept, et non sur le style. L’ADN du modèle culte original est bien transmis mais n’est pas fixé. Paradoxalement, c’est en célébrant son label « DS » que Citroën remobilise sa tradition légendaire à concevoir des véhicules conceptuellement et esthétiquement à l’avant-garde. A chaque profil d’entreprise correspond donc, d’après Lipovetsky (2004), une stratégie spécifique de référence à l’histoire. 

C'est l'heure du bilan. Bilan de ce blog créé le 25 septembre 2006 à 12:13:38
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Bilan de la démarche participative de Fiat concernant la préparation du lancement de la 500 prévue le 4 juillet. On propose ici les résultats de l'enquête réalisée depuis mai dernier.

1) Réactions spontanées recueillies sur différents sites Internet: quelques verbatims significatifs

Raceway News

http://www.racewaynews.net/articolo.php?a_id=821

" […] J’ai essayé des tests de colorations avec le concept Lab situé sur le site www.fiat500.com, trop amusant !! "

My Marketing

http://www.mymarketing.it/dblog/articolo.asp?articolo=614

" […] Dans ce cas Fiat s'est montrée capable de campagnes de marketing innovantes. Le site a créé encore plus d’engouement pour le lancement de ce nouveau modèle. "

Info Motori

http://www.infomotori.com/a_972_IT_17882_1.asp?Pag=5&idArticolo=4762

" […] j'ai participé, mais je vois que mes conseils ou préférences n’ont pas été pris en considération. "

You Tube

http://www.youtube.com/watch?v=lJEJguIKusg

" Vraiment belle !! sur le site officiel il y a un tas d'initiatives intéressantes, […] Des compliments Fiat !! "

Blog Personnel

http://fluido.wordpress.com/2006/11/17/confessioni-di-una-ex-infiltrata

" […]  À cette intention j’ai trouvé très intéressante l'initiative de Fiat pour la nouvelle 500. Vous connaissez ? En somme ils se servent vraiment des caractéristiques de participation, de partage sur lesquelles on fonde toutes les communautés qui fonctionnent, et ils les utilisent pour une opération de " Consumer Generated Product ", dans le sens il y a vraiment en jeu la possibilité de voir appliquée la caractéristique inventée directement sur le véhicule prochainement dans le commerce […]"

Internet Marketing

http://www.imli.com/imlog/archivi/cat_20.html

Fiat 500, il se jette, toujours pour cette dernière, sur l’ "user generated advertising ". Le "Concours", 500 wants your adv, donne la possibilité à n'importe qui de proposer des idées originales pour le lancement des 500 […] cela me semble vraiment un très beau mode d’implication des usagers (et potentiels clients) dès le début du processus créateur avant produit et ensuite de la communication/commercialisation. "

Google Group

http://groups.google.fr/group/Personnaliser-sur-mesure/browse_thread/thread/af5df90c33b79fbd/b949fb0b5ac73f97?lnk=st&q=fiat+500+participatif&rnum=1&hl=fr&_done=%2Fgroup%2FPersonnaliser-sur-mesure%2Fbrowse_thread%2Fthread%2Faf5df90c33

" Il est clair que son design et le passé de sa devancière
allaient créer un buzz naturel puissant. Néanmoins, Fiat a choisi de l'amplifier en créant un site internet très participatif […] On peut y customiser son modèle, participer à un challenge […] c'est une excellente idée... "

2) Réactions sollicitées sur le forum du Club " Fiat500.com "

On reprend ci-dessous reprend l’essentiel des réponses à la question que nous avons posée en mai sur ce forum : "J’étudie les réactions des clients face à la démarche participative de Fiat pour l’élaboration de sa nouvelle 500…Pourriez vous me donner vos réactions sur le sujet ? "

http://club.fiat500.free.fr/forum/forum_3.php?msg=72401&return=1#top

(20 messages au 9 juin 2007)

" Je pense qu'ils se servent plus du terme "démarche participative" pour se faire une bonne image que ce qu'il en est en réalité [...] Une vraie démarche participative aurait été plus subtile a mon avis avec la participation de vrais passionnés, présidents de clubs et d'associations qui sont à mon avis les seuls garants du patrimoine histoire de fiat en perpétuant depuis des années l'image sympathique de la voiture... "

" La démarche participative c'est AVANT pas APRÈS "

" Et s’ils nous avaient consultés, elle aurait un moteur à l'arrière.... "

" Après tout ils essayent de vendre une nouvelle voiture et la démarche commerciale 'participative' n'est pas si critiquable en soi ... (plus critiquable est leur attitude envers les noms de domaine des clubs ... belle erreur) "

" Moi je pense que c'est comme la Coccinelle de Volkswagen, la Mini qui se retrouve chez BMW, on peut trouver ça beau, plus ou moins joli, ou carrément indifférent. En voulant reprendre l'esprit, mais ça reste une nouvelle voiture. La différence entre la nouvelle et l'ancienne, c'est que l'ancienne à une histoire, une nostalgie d'une époque, ou d'une période, une idée de la forme que les modernes n'auront jamais (...) Une démarche participative ce serait faire des contrôles d'opinion de la clientèle, faire participer les collectionneurs, pour arriver à la fois a satisfaire les besoins et l'attente de la clientèle classique, et celle de la collection. Reprendre l'idée du moteur arrière, proposé des modèles Abarth comme ils vont le faire, Pour moi petit gars en classe de vente, la démarche participative c'est ça. Pas attaquer les collectionneurs pour des noms de domaines, ces collectionneurs qui ont donné une âme à leur voiture. Sans eux qui véhiculent une image positive de cette voiture rigolote et originale, et les publicitaires qui l'utilisent pour leur spot télé, elle ne seraient qu'un bout de tôles froissées, avec 4 roues ; une voiture comme une autre. Ils n'auraient pas eu matière a exploiter si pas d'image a exploiter. Qui ne connaît pas le pot de yaourt ? Voilà ce que j'en dis de la démarche participative ".

Ces réactions sont très critiques vis-à-vis de la démarche de Fiat. Elles se situent dans un contexte particulier :

Frank Piller (Professeur associé RWTH Université d’Aix la Chapelle, Technology & Innovation Management Group) apporte des clés de compréhension de la stratégie marketing de Fiat centrée sur le concept de co-création de valeur avec les clients.

Frank Piller is a researcher, author and speaker on mass customization, open innovation and value co-creation since 1995

La 8ème séance du séminaire de recherche " Management de l'innovation : théories et pratiques " organisé par F. Charue-Duboc, F. Aggeri, V. Chanal et G. Garel, et avec le soutien de la Chaire Management de l’Innovation de l’Ecole polytechnique, a eu lieu Mercredi 23 mai 2007. Frank Piller a proposé un exposé sur le thème " Organizing customer relationships for innovation and change : The paradox of strong ties ".

Brève présentation de la séance :

" La recherche concernant les relations d’une entreprise à ses clients révèle un paradoxe. Des liens forts sont une condition pour fidéliser les clients et accroître leur loyauté à l’égard de l’entreprise. Dans le même temps, la recherche sur l’innovation met en évidence que des liens forts peuvent être un obstacle à des changements technologiques ou stratégiques.

A partir d’une approche longitudinale menée avec une entreprise d’articles de sport, l’auteur met en évidence que ce paradoxe renvoie à une vision trop simplifiée des relations entre une entreprise et ses clients. La participation au développement de nouveaux produits crée en effet d’autres types de liens que ceux qu’implique une simple relation de vente entre un client et un fournisseur. Il introduit le mode de participation des clients aux processus de création de valeur de l’entreprise comme un facteur clé permettant d’expliquer comment des liens forts peuvent être noués dans la durée, et contribuer à des changements stratégiques significatifs.

L’étude empirique suggère des pistes pour comprendre comment une organisation peut concevoir ses relations avec ses clients pour construire ces nouveaux types de liens. L’articulation de la gestion de l’innovation et du marketing est aujourd’hui essentielle pour les entreprises, de la même manière la compréhension de ces relations est un enjeu clé. "

http://www.open-innovation.com/glossary.htm#ci

Le blog de Frank Piller :

http://mass-customization.blogs.com/

Notes and ideas on mass customization, personalization, customer integration, and open innovation -- strategies of value co-creation between suppliers and customers. This blog continues a long running newsletter, published and edited by Frank Piller, RWTH / MIT, since 1997.

Le site Internet de Frank Piller :

http://www.open-innovation.com

This web site reports since 1997 on mass customization, personalization, customer integration, and open innovation -- strategies to co-creation value between suppliers and customers. Edited by Frank Piller, RWTH Aachen and MIT Smart Customization Group .  

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Dernières photos des pré-séries 

Luca di Meo parle de changement des consommateurs à la recherche de co-création : " Aujourd'hui, les consommateurs ne sont plus des sujets passifs auxquels on peut imposer un produit. Leur attitude a évolué : ils veulent participer au succès, être impliqués, contribuer par des idées et des conseils à la naissance du produit " (source : Repubblica, 26 Mars 2007).

http://www.quellichebravo.it/index.php?

Les informations retirées du site www.fiat500.com ont en effet contribué à ajuster les équipements futurs de la Fiat 500, ajuster la gamme de versions, le choix des couleurs, et surtout, elles ont servi à la préparation de la communication lors de son lancement le 4 juillet prochain.

Bref, le marketing de Fiat semble se rapprocher des clients, jusqu’à les faire participer. Quels en sont les aspects positifs, les aspects négatifs? 

Vos réactions m'intéressent, laissez vos commentaires sur ce blog et rdv sur le lien ci-dessous:

http://club.fiat500.free.fr/forum/forum_3.php?msg=72401&return=1#top