Le site " 500 wants you " illustre combien la technologie peut interpeller et renforcer le marketing de l'entreprise.
En attirant des passionnés d’anciennes Fiat, très inspirés parce qu’en attente, ce site va contribuer à structurer le marché, en dessiner les premiers contours. Ce site permet en effet de réaliser la 500 de ses rêves puis de l’enregistrer dans une galerie et de la rendre visible à tout internaute. Les passionnés ayant réalisés leur version ne manqueront d’en avertir des amis pour qu’ils l’admirent, en discutent et partagent des émotions et informations (par exemple de façon interactive en visualisant des maquettes par téléphone face à l’écran d’ordinateur).
Ainsi, dans la lignée des apports de Cova et Cova (2001), Fiat ne surfe pas seulement sur le marketing de l’authentique. Il exploite également les atouts du marketing tribal et des communautés, car tout ami pourra de la même manière participer à la popularité du produit, porteur de sens et vecteur de liens, avant même qu’il ressuscite. Il exploite les atouts d’un marketing des p@ssions puisque tout passionné de Fiat 500 se révèle d’une grande expertise dans le choix des caractéristiques des modèles et d’une grande complicité pour prendre le relais de la politique de promotion amorcée par Fiat.
Le site comporte la rubrique " 500-ology " où chacun peut proposer un mot rattaché à l’univers d’évocation de la Fiat 500 (pour la lettre A, dix jours après la constitution du site, il est déjà possible de lire a casa, accensione, allegria, a true Fiat actual, Abarth, etc.) La raison du choix du mot est expliquée par l’internaute qui peut également ajouter une photo (pour la lettre A, " A true Fiat ", la personne explique ainsi : " The original FIAT 500 was a wonderful and charismatic machine - the kind of realization that could only be the product of a singular mind. The new 500 should be atribute to the genius of the late Dr. Dante Giacosa : an Italian that designed Italian cars with and Italian soul built by great Italian company. To be a true. " Le principe marketing utilisé vient de la psychologie appliquée : le client achète et consomme parce que sa raison et ses émotions le guident et parce qu’il existe aussi une troisième faculté qui gouverne ses conduites. Cette faculté, qui lui permet de penser par images et qui relève de l’imaginaire, est qualifiée de projective. Cette technique créative réveille les souvenirs passés, particulièrement utiles pour un produit à faire renaître, et aborde tout désir caché. Internet représente un formidable outil d’optimisation de cette technique de production de créativité qui nourrit le marketing et anticipe le comportement futur des clients.
Depuis ce site de la Fiat 500, il est également possible de reconcevoir le site et même de participer à un concours de design (les vainqueurs pourront empocher 5000 €). Dans cette démarche marketing, l’échange avec le client est réel car les internautes impliqués recevront une Newsletter et seraient tenus au courant le 15 septembre 2006 des évolutions autour de la nouvelle 500. Fiat devra prendre en compte les avis. Décevoir est exclu.
Car il n’y a pas de meilleur marketing sans excellente sociologie, sans écoute du client, sans observation et compréhension fine de son comportement, et des mutations de son contexte de vie. Or, dans la réalité, peu d’entreprises mettent en place de véritables démarches d’orientation client (Boyer et Scouarnec, 2005), jusqu’à créer puis entretenir un lien client-produit provocateur de résonance, de vibration. Trop d’entreprises dérivent dans une logique produit, oubliant qu’elles réussiront lorsqu’à travers le produit, le consommateur retrouvera une identité, les symboles et les racines qui fondent son identité. Trop d’entreprises oublient qu’il est vital de penser " client " avant même de penser " produit ", de penser à l’autre avant de penser à elle-même. Car ce qu’il faut prendre en compte dans les prises de décisions marketing, ce n'est pas la satisfaction des ingénieurs ou des designers dans la réalisation d'une maquette virtuelle mais la réaction du client potentiel invité à tester et évaluer cette maquette, ce qui est enfin le cas pour Fiat, avec la 500. La valeur du produit est définie par l’internaute, par rapport à ses besoins (assez calculables) et désirs (reliés à l’émotion et l’imaginaire), et elle ne devra pas être décrétée par le comité de direction. Fiat aura les moyens de centraliser des données statistiques obtenues et disposera en conséquence d’une meilleure compréhension de la relation au client, donc du pouvoir de réaction au marché. Nous sommes dans une logique de plus d’informations obtenues sur le marché, plus de conscience marketing, plus d’action. Les échecs successifs de véhicules qui ne plaisaient pas au client obligent les constructeurs à ne pas seulement inscrire la préoccupation du client sur le papier mais dans les faits, et à le replacer au cœur de la politique du produit. Il conviendra à Fiat de bâtir un marketing mix cohérent (prix, promotion et distribution) qui lui permettra de garder cet avantage naturel dont le produit bénéficie aujourd’hui.
Les constructeurs testent toujours leurs véhicules futurs (sauf Fiat qui n’a plus réalisé de test pendant toute une période, et notamment pour le Multipla), mais ils ne tiennent pas toujours suffisamment compte des résultats. Citons a contrario la déclaration récente de Carlos Ghosn concernant le décalage du lancement de la Renault Laguna III : " des voitures qui retournent au Design, vous en verrez d’autres ! En six ans, je n’ai pas vu un mauvais test clientèle se traduire par de bonnes ventes ". Chez PSA, " en 22 ans, les résultats de test insuffisants ont toujours conduit à des ventes décevantes, mais les bons résultats n’ont pas toujours conduit à de très bonnes ventes (cas des véhicules pas assez innovants ou pas assez différenciés de leurs prédécesseurs qui plaisent trois ans avant, mais que des nouveautés déclassent ensuite " (Daniel Bachelet, ancien Directeur du marketing chez PSA Peugeot Citroën, témoignage, 2006).
Références bibliographiques :
D. Bachelet, " L’élaboration des objectifs marketing produit dans les cahiers des charges des produits futurs – le cas de l’automobile ", Revue Française du Marketing, n°179/180.
L. Boyer et A. Scouarnec, Démarche Prospective Métier Vente et Marketing, colloque à l’Université Paris-Dauphine, synthèse générale, novembre 2005. V. Cova, B. Cova, Alternatives Marketing, Dunod, 2001. C. Maillet, Le marketing adulescent, comment les marques s’adressent à l’enfant qui sommeille en nous, Village Mondial, 2005. J.-M. Pointet, J-P. Vergnaud, Vivre et comprendre le marketing, Editions EMS, collection " Pratiques d’Entreprises " dirigée par Luc Boyer, 2005. S. Tisseron, " Comment l’esprit vient aux objets " et " Petites mythologies d’aujourd’hui ", Aubier, http://1libertaire.free.fr/tisseron20.html, 2002.
Un article plus complet ayant pour titre "Quelles spécificités du marketing de la Fiat 500?" se trouve en ligne à l'adresse suivante:
http://www.gerpisa.univ-evry.fr/lettre/numeros/192/index.html
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