La nostalgie fondatrice que la 500 suscite

L’automobiliste, qui voulait des voitures qui ressemblent à de vraies voitures, a pris goût au mouvement rétro ; pour lui-même et sous le regard des autres. Les voitures anciennes éveillent de la sympathie. Elles sont différentes tout en créant une visibilité rassurante. Inversement, les véhicules en rupture conceptuelle peuvent insécuriser le client en recherche de points d’ancrage. En prenant l’exemple de Renault, on constate que des produits en rupture ont connu le succès (Espace, Twingo, Scénic) aussi bien que l’échec (Vel Satis, Avantime).

L’offre pléthorique, l’extension des gammes, le renouvellement accéléré des produits et le haut niveau de pollution sémiotique (Badot, 2005) brouillent les repères du consommateur. Celui-ci éprouve un besoin d’emblèmes et de symboles stables. Un tel contexte déstructuré semble favorable au repérage d’un produit différencié reprenant des codes issus d’un passé familier. Les repères esthétiques et affectifs du passé rassurent le client parce que le sentiment d’être en terrain connu compense ses instabilités sociales, familiales et identitaires. 
 

Notre époque liquéfie les références et conduit le consommateur à rechercher celles, empruntes de sérénité et d’apaisement, issues de périodes structurantes du passé. Mais ne réduisons pas notre analyse du marketing de Fiat à une simple tendance régressive. La commercialisation de produits reprenant des codes et symboles historiques n’est pas preuve d’un regret nostalgique, tout à la fois marqué de tristesse, de sentiment élégiaque ou de déréliction. Notre propos se rattache à un second pôle, celui d’une tendance progressive, lorsque ces mêmes produits renforcent l’identité personnelle d’un consommateur ancré dans ses racines. Maffesoli (2004) a appelé cela « l’enracinement dynamique » ; celui de la « croissance à partir des racines ». C’est une régression fondatrice, voire réconfortante en ce qu’elle permet reconnaissance et nouveau départ.

La 500 apporte donc un double repérage au client. Elle représente d’une part un repère différenciant attractif (une rupture esthétique rattachée au design). Elle figure d’autre part et simultanément un référentiel connu qui réassure et réenchante le client.

Badot O., « Marketing méditerranéen et marketing postmoderne: un oxymaore? », in Silva F., Carù A. et Cova B., 2005.

Maffesoli M., Le rythme de la vie. Variations sur les sensibilités postmodernes, Paris, Ed. De la Table ronde, 2004.