Fiat 500: un marketing postmoderne?

Après le modernisme et le mythe du progrès, la société occidentale a basculée dans la postmodernité et l’épuisement de l’avant-garde. D’après Lipovetsky et Charles (2004), la postmodernité est un moment historique de désagrégation des structures traditionnelles et de désynchronisation des rythmes et des parcours individuels. C’est un moment qui voit l’unité des modes de vie se dissoudre.
La postmodernité incarne une ère de "désenchantement" et de "monotonie du nouveau"  (Lipovetsky, 1983). Emergente dans les années 1970, c’est une modernité d’un nouveau genre qui s’est accélérée dans les années 1980-90. Les repères affectifs issus d’une réhabilitation du local et des pratiques traditionnelles sécurisent et stabilisent tout individu fragilisé en quête identitaire.
Ainsi la possible définition de la postmodernité est proposée par Maffesoli (2004) : « une synergie de l’archaïque et du développement technologique ». Observé dans de nombreux secteurs (agroalimentaire, cosmétique, ameublement, etc.), la logique de recyclage du passé n’a pas échappé à l’industrie automobile. « La postmodernité est un glissement ou une césure d’avec la modernité ; une nouvelle forme sociale émerge qui entraîne une confusion des valeurs et un désordre des comportements » (Cova, 1996).
Le marketing de la Fiat 500 se décrypte à la lecture des travaux des spécialistes de la postmodernité. Pour Lipovetsky (1983), « le projet postmoderne est obligé d’emprunter au modernisme son essence même, à savoir la rupture : rompre avec le modernisme ne peut se faire qu’en affirmant un Nouveau supplémentaire, ici la réintégration du passé, ce qui est en accord profond avec la logique moderniste ».
Ainsi, la post-modernité se réfère au passé. Un tel recul apparaît comme une étape nécessaire à la redéfinition d’un futur viable. Si le terme d’authenticité désigne l’expression de l’intégrité originelle et de ce qui est vrai, la nouvelle Fiat n’a dans ce sens rien d’authentique, mais l’inscrivant dans une généalogie, elle nous rassure sur la réalité de nos racines et marque notre identité.
Un tel mouvement semble salutaire pour une société qui s’extrait d’une impasse que fut la modernité pour se réorienter et assurer sa pérennité.

Références bibliographiques:

Cova B., « Leçon de marketing postmoderne », Expansion Management Review, décembre, pp. 91-101, 1996.

Lipovetsky G., L’ère du vide. Essais sur l’individualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983.

Lipovetsky G et Charles S., Les temps hypermodernes, Le Livre de Poche, 2004.

Maffesoli M., Le rythme de la vie. Variations sur les sensibilités postmodernes, Paris, Ed. De la Table ronde, 2004.