Démarche participative, résultats de l'enquête

C'est l'heure du bilan. Bilan de ce blog créé le 25 septembre 2006 à 12:13:38
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Bilan de la démarche participative de Fiat concernant la préparation du lancement de la 500 prévue le 4 juillet. On propose ici les résultats de l'enquête réalisée depuis mai dernier.

1) Réactions spontanées recueillies sur différents sites Internet: quelques verbatims significatifs

Raceway News

http://www.racewaynews.net/articolo.php?a_id=821

" […] J’ai essayé des tests de colorations avec le concept Lab situé sur le site www.fiat500.com, trop amusant !! "

My Marketing

http://www.mymarketing.it/dblog/articolo.asp?articolo=614

" […] Dans ce cas Fiat s'est montrée capable de campagnes de marketing innovantes. Le site a créé encore plus d’engouement pour le lancement de ce nouveau modèle. "

Info Motori

http://www.infomotori.com/a_972_IT_17882_1.asp?Pag=5&idArticolo=4762

" […] j'ai participé, mais je vois que mes conseils ou préférences n’ont pas été pris en considération. "

You Tube

http://www.youtube.com/watch?v=lJEJguIKusg

" Vraiment belle !! sur le site officiel il y a un tas d'initiatives intéressantes, […] Des compliments Fiat !! "

Blog Personnel

http://fluido.wordpress.com/2006/11/17/confessioni-di-una-ex-infiltrata

" […]  À cette intention j’ai trouvé très intéressante l'initiative de Fiat pour la nouvelle 500. Vous connaissez ? En somme ils se servent vraiment des caractéristiques de participation, de partage sur lesquelles on fonde toutes les communautés qui fonctionnent, et ils les utilisent pour une opération de " Consumer Generated Product ", dans le sens il y a vraiment en jeu la possibilité de voir appliquée la caractéristique inventée directement sur le véhicule prochainement dans le commerce […]"

Internet Marketing

http://www.imli.com/imlog/archivi/cat_20.html

Fiat 500, il se jette, toujours pour cette dernière, sur l’ "user generated advertising ". Le "Concours", 500 wants your adv, donne la possibilité à n'importe qui de proposer des idées originales pour le lancement des 500 […] cela me semble vraiment un très beau mode d’implication des usagers (et potentiels clients) dès le début du processus créateur avant produit et ensuite de la communication/commercialisation. "

Google Group

http://groups.google.fr/group/Personnaliser-sur-mesure/browse_thread/thread/af5df90c33b79fbd/b949fb0b5ac73f97?lnk=st&q=fiat+500+participatif&rnum=1&hl=fr&_done=%2Fgroup%2FPersonnaliser-sur-mesure%2Fbrowse_thread%2Fthread%2Faf5df90c33

" Il est clair que son design et le passé de sa devancière
allaient créer un buzz naturel puissant. Néanmoins, Fiat a choisi de l'amplifier en créant un site internet très participatif […] On peut y customiser son modèle, participer à un challenge […] c'est une excellente idée... "

Ces réactions concernent les internautes " lambda ", réceptifs à la démarche de Fiat et conscients de l’ascension d’image et de résultats de la marque.

Il ressort un engouement pour la démarche participative. L’aspect ludique de la personnalisation en ligne ressort souvent, suivi de l’aspect fortement innovant de la démarche elle-même. Il semble que l’on félicite une conduite où le client n’est plus simplement passif devant le produit mais devient lui-même acteur, surtout dans un contexte où les marchés de masse semblent inhiber la perception du consommateur.

Un non respect des engagements de Fiat serait dangereux. Le risque est celui de la déception. Cela entraînerait une perte de crédibilité du projet participatif et un retour du client vers une résistance des messages publicitaires.

 

2) Réactions sollicitées sur le forum du Club " Fiat500.com "

On reprend ci-dessous reprend l’essentiel des réponses à la question que nous avons posée en mai sur ce forum : "J’étudie les réactions des clients face à la démarche participative de Fiat pour l’élaboration de sa nouvelle 500…Pourriez vous me donner vos réactions sur le sujet ? "

http://club.fiat500.free.fr/forum/forum_3.php?msg=72401&return=1#top

(20 messages au 9 juin 2007)

" Je pense qu'ils se servent plus du terme "démarche participative" pour se faire une bonne image que ce qu'il en est en réalité [...] Une vraie démarche participative aurait été plus subtile a mon avis avec la participation de vrais passionnés, présidents de clubs et d'associations qui sont à mon avis les seuls garants du patrimoine histoire de fiat en perpétuant depuis des années l'image sympathique de la voiture... "

" La démarche participative c'est AVANT pas APRÈS "

" Et s’ils nous avaient consultés, elle aurait un moteur à l'arrière.... "

" Après tout ils essayent de vendre une nouvelle voiture et la démarche commerciale 'participative' n'est pas si critiquable en soi ... (plus critiquable est leur attitude envers les noms de domaine des clubs ... belle erreur) "

" Moi je pense que c'est comme la Coccinelle de Volkswagen, la Mini qui se retrouve chez BMW, on peut trouver ça beau, plus ou moins joli, ou carrément indifférent. En voulant reprendre l'esprit, mais ça reste une nouvelle voiture. La différence entre la nouvelle et l'ancienne, c'est que l'ancienne à une histoire, une nostalgie d'une époque, ou d'une période, une idée de la forme que les modernes n'auront jamais (...) Une démarche participative ce serait faire des contrôles d'opinion de la clientèle, faire participer les collectionneurs, pour arriver à la fois a satisfaire les besoins et l'attente de la clientèle classique, et celle de la collection. Reprendre l'idée du moteur arrière, proposé des modèles Abarth comme ils vont le faire, Pour moi petit gars en classe de vente, la démarche participative c'est ça. Pas attaquer les collectionneurs pour des noms de domaines, ces collectionneurs qui ont donné une âme à leur voiture. Sans eux qui véhiculent une image positive de cette voiture rigolote et originale, et les publicitaires qui l'utilisent pour leur spot télé, elle ne seraient qu'un bout de tôles froissées, avec 4 roues ; une voiture comme une autre. Ils n'auraient pas eu matière a exploiter si pas d'image a exploiter. Qui ne connaît pas le pot de yaourt ? Voilà ce que j'en dis de la démarche participative ".

Ces réactions sont très critiques vis-à-vis de la démarche de Fiat. Elles se situent dans un contexte particulier :

Elles se situent dans un contexte particulier :

1.Les responsables de Fiat ne semblent pas avoir pris contact avec les fans de la 500 qui se sentent délaissés. Une démarche participative s’intéresse pourtant aux vrais passionnés de la 500.

2. Fiat France souhaite empêcher à ces passionnés d’utiliser les noms de domaine www.fiat500.fr et www.clubfiat500.fr sous prétexte de ne pas avoir reçu l’autorisation de Fiat pour utiliser la marque. Une procédure judiciaire pourrait être entamée.

Cette démarche ne fait pas honneur à la marque et à l'image sympathique que les fans véhiculent depuis tant d'années autour de leur modèle préféré. Selon eux, la direction marketing de Fiat se trompe de cible, car ils se situent pour la Fiat 500 et non contre. (Source : http://club500.free.fr/Forum/viewtopic.php?p=1080#1080)

On reprend ici quelques réactions spontanées à la demande de Fiat France de ne plus utiliser les noms de domaine www.fiat500.fr et www.clubfiat500.fr :

" Toutes les réactions reçues à ce jour au Club sont unanimes : personne ne comprend cette attitude de FIAT France qui est totalement anti-commerciale, tout au moins pour les possesseurs de 500. Beaucoup sont très déçus au point de boycotter toute manifestation organisée pour le lancement de la nouvelle ‘Nuova500’ ".

" FIAT se distingue encore une fois de plus dans sa maîtrise de la communication envers les clubs… "

http://club500.free.fr/Forum/viewtopic.php?p=1080#1080

" Je trouve minable cette manœuvre de FIAT. Depuis des années, des clubs font survivre la Fiat 500 et la passion qui l'entoure, et là, simplement pour du marketing, ils veulent tout saborder ".

http://new500club.superforum.fr/500-Les-News-c2/Le-marketing-publicitaire-pour-la-Fiat-500-f17/La-surprise-venue-de-chez-Fiat-t80.htm  

 3) Conclusion

Fiat utilise Internet comme vecteur de liens pour que la communauté de passionnés vibre par rapport à des affinités communes.

Le coup de cœur, l’engouement suscité par la 500 permet d’exploiter sur Internet les atouts du marketing tribal (cf le verbatim de Google Group).

Créer une attente, apporter du rêve, passionner autour d’un produit centré sur son design ; le pari de Fiat a été d’investir dans le style d’une voiture, au capital de rêve et de sympathie colossal, ce qui n’est pas mis en prestations (positionnement opposé à la Panda, l’achat " raison ", voiture rationnelle pas chère). Internet était un outil adapté aux caractéristiques d’un produit " passion ", favorable à la construction d’une très forte image et d’un pouvoir de marché.

Les réactions spontanées font apparaître une prise de conscience des internautes de l’impossibilité de modifier le produit au stade de pré-lancement. Cette action participative semble plus proche d’un objectif de promotion (voir de manipulation) que d’un objectif de prise en compte du client.

Merci à Marjolaine Moille, assistante de recherche de l'ESIEE Management, pour ses recherches réalisées sur cette thématique.  link