Conférence sur le marketing Fiat 500 jeudi 25 juin

Dans le cadre du Jour des projets d'ESIEE Paris (link), une conférence sur l'analyse du marketing Fiat 500 sera proposée jeudi 25 juin 2009 de 12H00 à 12H30.

L'école "ESIEE Paris" se situe a proximité de Paris sur la ligne A du RER, à 15 minutes de Nation. Station : Noisy-Champs. Sortir en tête de train. Prendre à droite en haut de l'escalier. Passer devant devant LA POSTE en sortant de la gare, prendre sur la droite le long des arbres (style petite forêt), continuer jusqu’au bâtiment, prendre la rampe d’accès.

En voiture, 15 kms de la Porte de Bercy, autoroute A4 : direction Metz-Nancy. Sortie autoroute n°10: hamps sur Marne Cité Descartes, tourner à gauche, au 1^er rond point prendre à droite, 2^nd rond point prendre à gauche la rue du bâtiment ESIEE Paris

Pourquoi la Fiat 500 connaît-elle un succès commercial si fort depuis son lancement en septembre 2007 ? Si l’on constate aujourd’hui que cette réussite représente une véritable bouffée d’oxygène pour le marché automobile, peut-on dégager des spécificités au marketing pratiqué par Fiat ? Dans la ligne de pensée méditerranéenne du marketing postmoderne (Cova et Cova, 2001 ; Silva et al., 2005), ces spécificités s’enracinent-elles dans l’articulation d’une construction d’authenticité de produit, d’une approche tribale de la consommation et d’une recherche émotionnelle ? Cette conférence décryptera ainsi les clés de réussite de cette automobile élue voiture de l’année 2008 et symbole d’une révolution de l’entreprise.

Cette conférence permettra de conclure que de plus en plus, les entreprises font référence à leur histoire et c’est de l’articulation fine de l’exploitation de leur patrimoine et de l’exploration de leurs marchés et de la valeur que s’élabore toute stratégie produit.

La réussite commerciale de produits qui jouent leur accès au marché sur la vibration émotionnelle et la passion distractive interrogent le marketeur. Plus le contexte économique, sociétal et personnel de l’individu se déstructure, plus il se responsabilise et plus il s’affirme en lui un besoin d’évasion et de dépaysement. Ainsi, le pouvoir attractif du produit relève de sa capacité à lever les contraintes du réel en stimulant l’émerveillement et l’imaginaire de l’individu.

Ce besoin d’une référence au passé interpelle les constructeurs (par exemple, Renault et le projet de faire renaître Alpine et Gordini, Citroën et sa décision de créer un label « DS Â» à travers une lignée de véhicules haut de gamme). Cela contrecarre leurs stratégies d’obsolescence accélérée de leurs produits et modèles. Le marketing de l’authentique ouvre une alternative à l’innovation intensive et répétée génératrice d’une déstabilisation et d’un renouvellement de l’identité des produits et des valeurs (Le Masson et al., 2006). Il déstabilise un constructeur dont la trajectoire est historiquement portée par l’innovation technologique. Ainsi, Citroën sommé de réinventer sa 2CV avance son projet C-Cactus totalement opposé au dogme néo-rétro. Au contraire de Fiat, l’authenticité repose ici sur le cahier des charges et sur le concept, et non sur le style. L’ADN du modèle culte original est bien transmis mais n’est pas fixé. Paradoxalement, c’est en célébrant son label « DS Â» que Citroën remobilise sa tradition légendaire à concevoir des véhicules conceptuellement et esthétiquement à l’avant-garde. A chaque profil d’entreprise correspond donc, d’après Lipovetsky (2004), une stratégie spécifique de référence à l’histoire.