De la promotion à la communication interactive initiée par le client

L’Internet représente une rupture par rapport aux supports classiques car il offre une communication de masse à double sens. Les clients, actifs dans leur recherche d’information et de comportement d’achat, ont désormais souvent accès à une communication réciproque, plus fluide et transparente que la promotion initiée par le fabricant. Le consommateur veut éprouver la sensation de liberté et demande que « l’entreprise exerce moins de pouvoir » pour se « réapproprier » sa vie quotidienne, « au-delà des diktats du monde marchand » (Cova, 2006).
L’Internet a ouvert, avec les forums et les blogs, de nouveaux espaces de partages entre membres d’une tribu de passionnés qui font découvrir aux autres ce qu’ils découvrent ailleurs. Des entreprises ont repéré l’opportunité de promouvoir leurs produits par des bloggeurs qui les défendent régulièrement, avec passion, complicité et authenticité, bref, avec compétence. 500 jours avant le lancement commercial de la 500, la création du site interactif de Fiat, puis de blogs et forums, ont initié et entretenu une vaste campagne de communication participative. Le capital sympathie de la mythique voiture a déclenché cet engouement. Réciproquement, l’Internet a ouvert la possibilité de caricaturer une marque ou un produit  et de diffuser massivement une insatisfaction. Si l’entreprise n’arrive pas à contenter le client, il apparaît une menace : la puissance de communication d’Internet n’est pas contrôlable. Elle entraîne une propagation rapide d’un point de vue négatif sur la marque. Ce phénomène de contagion a modifié le rapport de force : « l’unité et la concertation de groupes de consommateurs on-line permettent à leurs membres de se réapproprier une partie des termes du pouvoir au détriment des entreprises » (Jallat, 2001) (Le site jeboycottedanone.com est révélateur de ce phénomène).

Certaines entreprises ont compris l’envie de communication à deux sens de leur client et ont su l’intégrer dans leur politique de communication. En 2007, Apple a organisé un concours auprès de ces clients dans le monde entier sur le thème : « réalisez la prochaine publicité Apple ». Plusieurs milliers d’internautes ont répondu à l’appel en réalisant des publicités pour les produits d’Apple. Ces publicités ont été mises en ligne et un classement a été établi par les internautes. La publicité gagnante a été diffusée à la télévision. Apple obtient ainsi pour un prix faible une publicité qui colle à sa cible (car créée et choisie par sa cible) tout en entretenant un phénomène d’adhésion auprès de tous ceux qui ont participé à la création ou au choix de la publicité. Cette dimension communautaire, dans laquelle les clients ont le sentiment d’appartenir à un groupe relié par une marque ou un produit, manque particulièrement au secteur de l’Internet mobile. On constate qu’il reste encore trop fermé sur lui-même. Le manque d’échanges comme les forums ou les blogs est une raison du ralentissement de son essor.

La conscience du client s’est éveillée par sa capacité nouvelle à recevoir et trouver l’information, l’analyser et la gérer. Ce client « éveillé » peut maintenant discerner ses besoins réels face à l’offre et revendiquer la concrétisation de ses désirs. Ainsi, ses besoins (assez calculables) et désirs (reliés à l’émotion et l’imaginaire) s’en trouvent diversifiés et s’expriment par la multiplicité des offres, la fragmentation des marchés, et la distribution multicanal. L’entreprise a les moyens de centraliser ces données statistiques et dispose en conséquence d’une meilleure compréhension de la relation au client, donc du pouvoir de réaction. Elle rentre dans une logique de « plus d’information, plus de conscience, plus d’action » (G. Catel, Directeur Général de ERGESIS, entretien). link