Nouveau logo Fiat rétro
Au-delà
de l’évidente émotion générée par le design, la stratégie de Fiat fait appel aux mécanismes de marketing de l’authentique. Apportons ici des éléments de définition du marketing de
l'authentique.
« Le marketing de l’authentique s’appuie sur la quête d’authenticité du consommateur pour retraduire dans le monde actuel les produits et services d’autrefois. Il
s’agit d’innover en maintenant le lien à saveur fortement nostalgique avec le passé réel ou imaginé, du consommateur, de la société, de la marque… » (Cova et Louyot-Gallicher, 2006, p.
129).
« Une marque authentique pourrait être définie comme une marque perçue d’origine,
sincère, ancrée dans une origine, qui fait autorité, et comme une marque catalyseur d’une expérience qui transporte le consommateur dans ses souvenirs et/ou lui permet de créer ou d’affirmer son
identité personnelle ».
« La mondialisation de l’économie et par là-même de la société, qui pousse à une fragilisation et à une
précarisation des individus et de leurs identités peut être avancée comme accélérateur de ce mouvement inverse de recherche de racines et de stabilité. Dans un monde aux frontières bouleversées,
chacun se sent directement confronté à la mondialisation et souvent démuni. L’utopie mondialiste, qui croit à un monde meilleur grâce à la mondialisation, ne fait plus du tout rêver (à l’inverse
du XIXème siècle) mais cauchemarder. Au contraire, les tentatives de restauration des anciennes croyances se multiplient. De la mode rétro aux quêtes de l’authentique, du retour du religieux à la
remontée des cultures nationales ou régionales – variables suivant les payx et les cultures-, de tous côtés le retournement de perspectives est saisissant ».
L’attrait du passé et de la proximité semble de plus en plus l’emporter sur celui d’un futur fastueux sur une planète interconnectée ; c’est le vertige du passé à défaut de futur. On peut
dire que la quête de l’authentique s’inscrit dans le droit fil de la crise identitaire de l’individu décrite précédemment » (Cova et Cova, 2001, P. 66).
« Rupture avec le monde actuel, cette quête de l’authentique est donc consécutive au ressenti d’un manque qui
résulte du déracinement moderne. Comme toute conséquence liée au manque, la compensation qu’elle exprime est essentiellement fantasmée. « L’authenticité, c’est le produit d’une rupture
motivée par l’expérience d’un manque. Elle est directement branchée sur le désir. Elle est de l’ordre du fantasme et de l’imaginaire ».
Cet imaginaire de l’authentique s’adresse à l’angoisse de toutes les catégories sociales fragilisées ou marginalisées par l’économie marchande capitaliste et la mondialisation (tout le monde ne
se retrouve pas nécessairement dans l’univers des start-up et de la bourse). Cela se traduit au jour le jour par une recherche de référents, une hiérarchie des goûts et des valeurs qui glissent
du futur et de l’ailleurs vers le passé et le local. Alors que nos référents modernes relevaient de l’exotique (l’ailleurs) et du futurisme (le nouveau), nous basculons actuellement vers
l’endotique (l’ici) et la nostalgie (le perdu… ou en passe de l’être) » (Cova et Cova, 2001, p. 67).
« L’authentique est au coin de la rue et il s’agit de retrouver les traditions locales et d’en revitaliser les
moindres détails » (Cova et Cova, 2001, p. 67)
« Le marketing de l’authentique prend appui sur la culture de la nostalgie des consommateurs pour inverser le sens
de l’innovation ; non une innovation qui libère et déracine mais une innovation qui ancre et réenracine le consommateur. Ce marketing de l’authentique cherche à orienter la création de
produits et de services dans le sens d’une réinterprétaion du passé, et non d’une rupture avec ce passé, et à légitimer cette réinterprétation par tous les moyens possibles de l’authentification.
Le marketing de l’authentique doit cependant moduler le niveau de cette réinterprétation en fonction de l’intensité de la quête d’authentique des consommateurs » (Cova et Cova, 2001, p.
87).
« Tout projet authentique est caractérisé par une relecture créative qui recherche à se distancier de ce qui existe
déjà et est déjà consommé, tout en réinterprétant des éléments du passé local (souvent celui de la marque). Le grand succès de l’Alfa Roméo 156 peut s’expliquer par le fait qu’elle réinterprète
et retraduit dans le monde actuel les signes du passé glorieux d’Alfa, et notamment la calandre de la célèbre Giulietta » (Cova et Cova, 2001, p. 92). La marque au trèfle poursuit cette démarche sur l’ensemble
de sa gamme et en vient à concurrencer Mini en 2009 avec MiTo, un véhicule traduisant au présent de nombreux codes stylistiques issus du passé légendaire de la
marque.
« Les détails significatifs sont un élément majeur du design du produit authentique qui permettent l’émotion partagée,
c’est-à-dire le sentiment esthétique au sens étymologique du terme. L’exemple typique du détail significatif est la plaque minéralogique décalée sur le côté de l’Alfa Roméo 156 qui,
immédiatement, renvoie aux modèles cultes du passé. Même chose pour l’ouverture des portes dites « suicide » (car en sens inverse de la marche) du prototype C3 de Citroën, qui renvoie
au système d’ouverture de la mythique 2CV mais cette codification de l’authentique doit se réinscrire dans un tout cohérent, un ensemble original qui ait immédiatement du sens. Une somme de
détails significatifs dans un tout incohérent au niveau esthétique ne fera pas un produit authentique mais une réalisation kitsch » (Cova et Cova, 2001, p. 98).
Cf. Cova V. et Cova B. (2001), Alternatives Marketing, Dunod.
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