Ce blog propose des éléments d'analyse du marketing pratiqué par Fiat pour la 500, depuis les 500 jours qui ont précédé
son lancement commercial en septembre 2007, jusqu'aux actuelles stratégies de diversification et de gestion commerciale du produit.
Cette conférence permettra de conclure que de plus en plus, les entreprises font référence à leur histoire et c’est de l’articulation fine de l’exploitation de leur patrimoine et de l’exploration de leurs marchés et de la valeur que s’élabore toute stratégie produit.
La réussite commerciale de produits qui jouent leur accès au marché sur la vibration émotionnelle et la passion distractive interrogent le marketeur. Plus le contexte économique, sociétal et personnel de l’individu se déstructure, plus il se responsabilise et plus il s’affirme en lui un besoin d’évasion et de dépaysement. Ainsi, le pouvoir attractif du produit relève de sa capacité à lever les contraintes du réel en stimulant l’émerveillement et l’imaginaire de l’individu.
Ce besoin d’une référence au passé interpelle les constructeurs (par exemple, Renault et le projet de
faire renaître Alpine et Gordini, Citroën et sa décision de créer un label « DS » à travers une lignée de véhicules haut de gamme). Cela contrecarre leurs stratégies d’obsolescence
accélérée de leurs produits et modèles. Le marketing de l’authentique ouvre une alternative à l’innovation intensive et répétée génératrice d’une déstabilisation et d’un renouvellement de
l’identité des produits et des valeurs (Le Masson et al., 2006). Il déstabilise un constructeur dont la trajectoire est historiquement portée par l’innovation technologique. Ainsi, Citroën sommé
de réinventer sa 2CV avance son projet C-Cactus totalement opposé au dogme néo-rétro. Au contraire de Fiat, l’authenticité repose ici sur le cahier des charges et sur le concept, et non sur le
style. L’ADN du modèle culte original est bien transmis mais n’est pas fixé. Paradoxalement, c’est en célébrant son label « DS » que Citroën remobilise sa tradition légendaire à
concevoir des véhicules conceptuellement et esthétiquement à l’avant-garde. A chaque profil d’entreprise correspond donc, d’après Lipovetsky (2004), une stratégie spécifique de référence à
l’histoire.
L’Internet représente une rupture par rapport aux supports classiques car il offre une communication de masse à double sens. Les clients, actifs dans leur recherche d’information et de
comportement d’achat, ont désormais souvent accès à une communication réciproque, plus fluide et transparente que la promotion initiée par le fabricant. Le consommateur veut éprouver la sensation
de liberté et demande que « l’entreprise exerce moins de pouvoir » pour se « réapproprier » sa vie quotidienne, « au-delà des diktats du monde marchand » (Cova,
2006).
L’Internet a ouvert, avec les forums et les blogs, de nouveaux espaces de partages entre membres d’une tribu de passionnés qui font découvrir aux autres ce qu’ils découvrent ailleurs. Des
entreprises ont repéré l’opportunité de promouvoir leurs produits par des bloggeurs qui les défendent régulièrement, avec passion, complicité et authenticité, bref, avec compétence. 500 jours
avant le lancement commercial de la 500, la création du site interactif de Fiat, puis de blogs et forums, ont initié et entretenu une vaste campagne de communication participative. Le capital
sympathie de la mythique voiture a déclenché cet engouement. Réciproquement, l’Internet a ouvert la possibilité de caricaturer une marque ou un produit et de diffuser massivement une
insatisfaction. Si l’entreprise n’arrive pas à contenter le client, il apparaît une menace : la puissance de communication d’Internet n’est pas contrôlable. Elle entraîne une propagation
rapide d’un point de vue négatif sur la marque. Ce phénomène de contagion a modifié le rapport de force : « l’unité et la concertation de groupes de consommateurs on-line permettent à
leurs membres de se réapproprier une partie des termes du pouvoir au détriment des entreprises » (Jallat, 2001) (Le site jeboycottedanone.com
est révélateur de ce phénomène).
Certaines entreprises ont compris l’envie de communication
à deux sens de leur client et ont su l’intégrer dans leur politique de communication. En 2007, Apple a organisé un concours auprès de ces clients dans le monde entier sur le thème :
« réalisez la prochaine publicité Apple ». Plusieurs milliers d’internautes ont répondu à l’appel en réalisant des publicités pour les produits d’Apple. Ces publicités ont été mises en
ligne et un classement a été établi par les internautes. La publicité gagnante a été diffusée à la télévision. Apple obtient ainsi pour un prix faible une publicité qui colle à sa cible (car
créée et choisie par sa cible) tout en entretenant un phénomène d’adhésion auprès de tous ceux qui ont participé à la création ou au choix de la publicité. Cette dimension communautaire, dans
laquelle les clients ont le sentiment d’appartenir à un groupe relié par une marque ou un produit, manque particulièrement au secteur de l’Internet mobile. On constate qu’il reste encore trop
fermé sur lui-même. Le manque d’échanges comme les forums ou les blogs est une raison du ralentissement de son essor.
La conscience du client s’est éveillée par sa
capacité nouvelle à recevoir et trouver l’information, l’analyser et la gérer. Ce client « éveillé » peut maintenant discerner ses besoins réels face à l’offre et revendiquer la
concrétisation de ses désirs. Ainsi, ses besoins (assez calculables) et désirs (reliés à l’émotion et l’imaginaire) s’en trouvent diversifiés et s’expriment par la multiplicité des offres, la
fragmentation des marchés, et la distribution multicanal. L’entreprise a les moyens de centraliser ces données statistiques et dispose en conséquence d’une meilleure compréhension de la relation
au client, donc du pouvoir de réaction. Elle rentre dans une logique de « plus d’information, plus de conscience, plus d’action » (G.
Catel, Directeur Général de ERGESIS, entretien). link
"La Fiat 500 réinvente des codes statutaires qui transcendent la catégorie. Le client peut renoncer à d'autres achats pour l'acquérir. Il peut aussi renoncer à dépenser plus (la Laguna par exemple) pour préférer s'afficher au volant de la Fiat 500 et, avec la différence de prix, s'offrir ce voyage au Mexique. Quand Sergio Marchionne , président du groupe Fiat, déclare vouloir devenir l'Apple des voitures, et que la «500 soit notre iPod», il atteste, selon nous, d'une vision nouvelle de la consommation automobile." (Quentin Sannié, président de Mandragore (conseil en stratégies) La Tribune.fr - 15/10/2008.
Le Stand Fiat se remarque nettement au Mondial. Une 500 blanche domine l'ensemble du Salon...
Beaucoup d'admiration et de "craquage" pour la 500 qui arrive à convaincre des non clients de Fiat, ceux qui n'auraient jamais voulu acheter une Fiat, et qui vont
acheter une 500. En se plaçant à l'arrière de la voiture, il est très intéressant de relever quelques verbatims, par exemple: "moi, pourtant, je ne suis vraiment pas Fiat, mais là..."
Parmi les voitures exposées, la 500 DIESEL (en partenariat avec la marque de vêtements et de parfums DIESEL) est une version limitée (photos ci-dessous). Les vendeurs misent sur l'effet
"coup de coeur".
link
link
La marque Abarth était réapparue au Salon de Genève 2007. En attendant un éventuel coupé spécifique, cette marque prendra tout son sens lors du lancement prochain
de la 500 Abarth, déjà visible au Mondial de l'Automobile de Paris. Il semble que seul un produit crédible comme la 500 permette de réveiller Abarth.
link
Si le développement de la Fiat 500 n’a pas été décidé rapidement à la suite du succcès obtenu par le concept car Trepiùno, son processus a été rapide, d’une durée de dix huit mois (dossier de
presse Fiat 500, juillet 2007). Ce projet est en effet reparti de la plate-forme de la Panda. De même, la Bravo lancée en 2007 a été développé en dix huit mois en repartant de la plate-forme de
la Stilo; et plus récemment, l'Alfa Romeo, dérivée de la Grande Punto, a été développée en quinze mois. Le développement de ces véhicules dérivés permet de diminuer les investissements, les
risques, les coûts et les délais de conception. Actuellement, la phase de prototypes de développement est en cours de suppression pour les produits dérivés. Le premier projet en Europe,
développé sans le recours à des prototypes physiques, avait été celui de la Nissan Note commercialisée en 2006 (dérivée de la Micra). Fiat a été également précurseur avec la Bravo (2007). La
suppression des prototypes physiques a été possible en repartant d’une base technique existante (sousbassement, suspensions, points de châssis, moteur, etc.). Elle n’est possible que lorsqu’il y
a peu de validations à effectuer. Cela rejaillit en construisant plus de démonstrateurs en amont (mulets) et plus de pré-séries en aval. Globalement, cela diminue les coûts et les délais de
développement.
Sur cette problématique de l'impact des TIC en conception-production se
référer à l'article de Souad Latorre et Jean-Marc Pointet (2008), " Contributions and consequences of simulation tools and digital mock-ups on design and production as applied to the
automobile and aeronautics industries", International Journal
of Automotive Technology and Management, 2008, Vol. 8, n°3, pp. 350-368.
Souad LATORRE, Professeur associé
Co-responsable de la filière Ingénierie et Matériaux
Université Paris-Est, ESIEE Management (CCI-Paris)
Jean-Marc POINTET, Professeur associé
Marketing, Délégué à la recherche
Université Paris-Est, ESIEE Management (CCI-Paris)
Ci-dessous un résumé de l'article:
"In order to reduce costs and deadlines
while increasing product differentiation and variety, companies make use of digital mock-ups and rapid prototyping (virtual and physical models). These allow them to anticipate, a long way
upstream, questions which may arise later. The considerable development of simulation tools and prototyping has transformed the way in which products are developed. Thus, the use of a digital
chain of information going from the expression of a product idea right through to recycling, passing through the phases of conception, production and commercialization (product life-cycle
management), has become a priority. This involves removing the separation between the world of planning and the world of production. It permits a shared nomenclature, a better access to
information, better anticipation, and hence, simulation at the earliest possible stage. Having said that, the approach is relatively new and using ICT in design and production is full of hurdles
and setbacks. Finally, the experience feedback of the new usages of digital mock-ups, virtual platforms and collaborative work highlights the importance of strategic, organisational, cultural and
human dimensions associated with technological innovation. The deployment of information technologies, by permitting instantaneous communication, the sharing of data defining the product, and a
generalisation of digital workflows, has completely changed work practices".
Une conférence, proposée par Souad Latorre et Jean-Marc Pointet, sur le thème de la "réactivité incessante de
l'entreprise, outils de prototypage et simulation", est proposée le mercredi 28 mai 2008 aux étudiants de la majeure "Marketing d'innovation" d'Esiee Management.
Pour aller sur le site d'Esiee Management, Ecole de management de l'innovation technologique: cliquez ci-dessous à
gauche sur "link"
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C'est l'heure du bilan. Bilan de ce blog créé le 25 septembre 2006 à 12:13:38
3 095 pages vues au total
1 409 visiteurs uniques, visiteurs hebdomadaires: 68 (17284ème le 27 juin 2007)
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Bilan de la démarche participative de Fiat concernant la préparation du lancement de la 500 prévue le 4 juillet. On propose ici les résultats de l'enquête réalisée depuis mai dernier.
1) Réactions spontanées recueillies sur différents sites Internet: quelques verbatims significatifs
Raceway News
http://www.racewaynews.net/articolo.php?a_id=821
" […] J’ai essayé des tests de colorations avec le concept Lab situé sur le site www.fiat500.com, trop amusant !! "
My Marketing
http://www.mymarketing.it/dblog/articolo.asp?articolo=614
" […] Dans ce cas Fiat s'est montrée capable de campagnes de marketing innovantes. Le site a créé encore plus d’engouement pour le lancement de ce nouveau modèle. "
Info Motori
http://www.infomotori.com/a_972_IT_17882_1.asp?Pag=5&idArticolo=4762
" […] j'ai participé, mais je vois que mes conseils ou préférences n’ont pas été pris en considération. "
You Tube
http://www.youtube.com/watch?v=lJEJguIKusg
" Vraiment belle !! sur le site officiel il y a un tas d'initiatives intéressantes, […] Des compliments Fiat !! "
Blog Personnel
http://fluido.wordpress.com/2006/11/17/confessioni-di-una-ex-infiltrata
" […] À cette intention j’ai trouvé très intéressante l'initiative de Fiat pour la nouvelle 500. Vous connaissez ? En somme ils se servent vraiment des caractéristiques de participation, de partage sur lesquelles on fonde toutes les communautés qui fonctionnent, et ils les utilisent pour une opération de " Consumer Generated Product ", dans le sens il y a vraiment en jeu la possibilité de voir appliquée la caractéristique inventée directement sur le véhicule prochainement dans le commerce […]"
Internet Marketing
http://www.imli.com/imlog/archivi/cat_20.html
Fiat 500, il se jette, toujours pour cette dernière, sur l’ "user generated advertising ". Le "Concours", 500 wants your adv, donne la possibilité à n'importe qui de proposer des idées originales pour le lancement des 500 […] cela me semble vraiment un très beau mode d’implication des usagers (et potentiels clients) dès le début du processus créateur avant produit et ensuite de la communication/commercialisation. "
Google Group
" Il est clair que son design et le passé de sa devancière
allaient créer un buzz naturel puissant. Néanmoins, Fiat a choisi de l'amplifier en créant un site internet très participatif […] On peut y customiser son modèle, participer à un challenge […]
c'est une excellente idée... "
Il ressort un engouement pour la démarche participative. L’aspect ludique de la personnalisation en ligne ressort souvent, suivi de l’aspect fortement innovant de la démarche elle-même. Il semble que l’on félicite une conduite où le client n’est plus simplement passif devant le produit mais devient lui-même acteur, surtout dans un contexte où les marchés de masse semblent inhiber la perception du consommateur.
Un non respect des engagements de Fiat serait dangereux. Le risque est celui de la déception. Cela entraînerait une perte de crédibilité du projet participatif et un retour du client vers une résistance des messages publicitaires.
2) Réactions sollicitées sur le forum du Club " Fiat500.com "
On reprend ci-dessous reprend l’essentiel des réponses à la question que nous avons posée en mai sur ce forum : "J’étudie les réactions des clients face à la démarche participative de Fiat pour l’élaboration de sa nouvelle 500…Pourriez vous me donner vos réactions sur le sujet ? "
http://club.fiat500.free.fr/forum/forum_3.php?msg=72401&return=1#top
(20 messages au 9 juin 2007)
" Je pense qu'ils se servent plus du terme "démarche participative" pour se faire une bonne image que ce qu'il en est en réalité [...]
Une vraie démarche participative aurait été plus subtile a mon avis avec la participation de vrais passionnés, présidents de clubs et d'associations qui sont à mon avis les seuls garants du
patrimoine histoire de fiat en perpétuant depuis des années l'image sympathique de la voiture... "
" La démarche participative c'est AVANT pas APRÈS "
" Et s’ils nous avaient consultés, elle aurait un moteur à l'arrière.... "
" Après tout ils essayent de vendre une nouvelle voiture et la démarche commerciale 'participative' n'est pas si critiquable en soi ... (plus critiquable est leur attitude envers les noms de domaine des clubs ... belle erreur) "
" Moi je pense que c'est comme la Coccinelle de Volkswagen, la Mini qui se retrouve chez BMW, on peut trouver ça beau, plus ou moins joli, ou carrément indifférent. En voulant reprendre l'esprit, mais ça reste une nouvelle voiture. La différence entre la nouvelle et l'ancienne, c'est que l'ancienne à une histoire, une nostalgie d'une époque, ou d'une période, une idée de la forme que les modernes n'auront jamais (...) Une démarche participative ce serait faire des contrôles d'opinion de la clientèle, faire participer les collectionneurs, pour arriver à la fois a satisfaire les besoins et l'attente de la clientèle classique, et celle de la collection. Reprendre l'idée du moteur arrière, proposé des modèles Abarth comme ils vont le faire, Pour moi petit gars en classe de vente, la démarche participative c'est ça. Pas attaquer les collectionneurs pour des noms de domaines, ces collectionneurs qui ont donné une âme à leur voiture. Sans eux qui véhiculent une image positive de cette voiture rigolote et originale, et les publicitaires qui l'utilisent pour leur spot télé, elle ne seraient qu'un bout de tôles froissées, avec 4 roues ; une voiture comme une autre. Ils n'auraient pas eu matière a exploiter si pas d'image a exploiter. Qui ne connaît pas le pot de yaourt ? Voilà ce que j'en dis de la démarche participative ".
Ces réactions sont très critiques vis-à-vis de la démarche de Fiat. Elles se situent dans un contexte particulier :
Elles se situent dans un contexte particulier :1.Les responsables de Fiat ne semblent pas avoir pris contact avec les fans de la 500 qui se sentent délaissés. Une démarche participative s’intéresse pourtant aux vrais passionnés de la 500.
2. Fiat France souhaite empêcher à ces passionnés d’utiliser les noms de domaine www.fiat500.fr et www.clubfiat500.fr sous prétexte de ne pas avoir reçu l’autorisation de Fiat pour utiliser la marque. Une procédure judiciaire pourrait être entamée.
Cette démarche ne fait pas honneur à la marque et à l'image sympathique que les fans véhiculent depuis tant d'années autour de leur modèle préféré. Selon eux, la direction marketing de Fiat se trompe de cible, car ils se situent pour la Fiat 500 et non contre. (Source : http://club500.free.fr/Forum/viewtopic.php?p=1080#1080)
On reprend ici quelques réactions spontanées à la demande de Fiat France de ne plus utiliser les noms de domaine www.fiat500.fr et www.clubfiat500.fr :
" Toutes les réactions reçues à ce jour au Club sont unanimes : personne ne comprend cette attitude de FIAT France qui est totalement anti-commerciale, tout au moins pour les possesseurs de 500. Beaucoup sont très déçus au point de boycotter toute manifestation organisée pour le lancement de la nouvelle ‘Nuova500’ ".
" FIAT se distingue encore une fois de plus dans sa maîtrise de la communication envers les clubs… "
http://club500.free.fr/Forum/viewtopic.php?p=1080#1080
" Je trouve minable cette manœuvre de FIAT. Depuis des années, des clubs font survivre la Fiat 500 et la passion qui l'entoure, et là, simplement pour du marketing, ils veulent tout saborder ".
3) Conclusion
Fiat utilise Internet comme vecteur de liens pour que la communauté de passionnés vibre par rapport à des affinités communes.
Le coup de cœur, l’engouement suscité par la 500 permet d’exploiter sur Internet les atouts du marketing tribal (cf le verbatim de Google Group).
Créer une attente, apporter du rêve, passionner autour d’un produit centré sur son design ; le pari de Fiat a été d’investir dans le style d’une voiture, au capital de rêve et de sympathie colossal, ce qui n’est pas mis en prestations (positionnement opposé à la Panda, l’achat " raison ", voiture rationnelle pas chère). Internet était un outil adapté aux caractéristiques d’un produit " passion ", favorable à la construction d’une très forte image et d’un pouvoir de marché.
Les réactions spontanées font apparaître une prise de conscience des internautes de l’impossibilité de modifier le produit au stade de pré-lancement. Cette action participative semble plus proche d’un objectif de promotion (voir de manipulation) que d’un objectif de prise en compte du client.
Merci à Marjolaine Moille, assistante de recherche de l'ESIEE Management, pour ses recherches réalisées sur cette thématique.
link
Au 15 juin, premières photos du clip publicitaire:
Des vidéos sont en ligne:
http://www.youtube.com/watch?v=Zqq_WC7_9iE&mode=related&search=
http://www.youtube.com/watch?v=uy99UlgPVsg
500 Abarth sur circuit: http://www.youtube.com/watch?v=m3rAX0J1UOg
Nouvelle photo de l'intérieur apportée par le site suivant:
Frank Piller (Professeur associé RWTH Université d’Aix la Chapelle, Technology & Innovation Management Group) apporte des clés de compréhension de la stratégie marketing de Fiat centrée sur le concept de co-création de valeur avec les clients.
Frank Piller is a researcher, author and speaker on mass customization, open innovation and value co-creation since 1995
La 8ème séance du séminaire de recherche " Management de l'innovation : théories et pratiques " organisé par F. Charue-Duboc, F. Aggeri, V. Chanal et G. Garel, et avec le soutien de la Chaire Management de l’Innovation de l’Ecole polytechnique, a eu lieu Mercredi 23 mai 2007. Frank Piller a proposé un exposé sur le thème " Organizing customer relationships for innovation and change : The paradox of strong ties ".
Brève présentation de la séance :
" La recherche concernant les relations d’une entreprise à ses clients révèle un paradoxe. Des liens forts sont une condition pour fidéliser les clients et accroître leur loyauté à l’égard de l’entreprise. Dans le même temps, la recherche sur l’innovation met en évidence que des liens forts peuvent être un obstacle à des changements technologiques ou stratégiques.
A partir d’une approche longitudinale menée avec une entreprise d’articles de sport, l’auteur met en évidence que ce paradoxe renvoie à une vision trop simplifiée des relations entre une entreprise et ses clients. La participation au développement de nouveaux produits crée en effet d’autres types de liens que ceux qu’implique une simple relation de vente entre un client et un fournisseur. Il introduit le mode de participation des clients aux processus de création de valeur de l’entreprise comme un facteur clé permettant d’expliquer comment des liens forts peuvent être noués dans la durée, et contribuer à des changements stratégiques significatifs.
L’étude empirique suggère des pistes pour comprendre comment une organisation peut concevoir ses relations avec ses clients pour construire ces nouveaux types de liens. L’articulation de la gestion de l’innovation et du marketing est aujourd’hui essentielle pour les entreprises, de la même manière la compréhension de ces relations est un enjeu clé. "
" Both mass customization and open innovation integrate the customers deeply into a firm's systems of value creation. Customer integration describes a mode of value creation in which customers are taking part in both operational and innovational value creating activities which used to be seen as the domain of the firm. This co-creation builds the basis for a voluntarily cooperation between both actors, which is driven by specific (not compulsory coherent) motives of both parties " (Frank Piller)
http://www.open-innovation.com/glossary.htm#ci
Le blog de Frank Piller :
http://mass-customization.blogs.com/
Notes and ideas on mass customization, personalization, customer integration, and open innovation -- strategies of value co-creation between suppliers and customers. This blog continues a long running newsletter, published and edited by Frank Piller, RWTH / MIT, since 1997.
Le site Internet de Frank Piller :
http://www.open-innovation.com
This web site reports since 1997 on mass customization, personalization, customer integration, and open innovation -- strategies to co-creation value between suppliers and customers. Edited by Frank Piller, RWTH Aachen and MIT Smart Customization Group .
Extrait d’entretien réalisé par Frank Piller auprès de Eric von Hippel, MIT, 23 août 2005 : " It seems to me that user-centered innovation processes offer great advantages over the manufacturer-centric innovation development systems that have been the mainstay of commerce for hundreds of years. Users that innovate can develop exactly what they want, rather than relying on manufacturers to act as their (often very imperfect) agents. Moreover, individual users do not have to develop everything they need on their own: they can benefit from innovations developed by others and freely shared within user communities ".
Source :
http://mass-customization.blogs.com/mass_customization_open_i/2005/08/an_interview_wi.html
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Dernières photos des pré-séries
On entend par mimétisme le comportement d’une entreprise qui consiste à intégrer dans ses produits des caractéristiques des produits concurrents réels ou potentiels. Il s’agit de reproduire, en situation d’incertitude et de complexité de marché, des comportements d’entreprises qui possèdent l’information pertinente.
Fiat a pris en compte le succès de la nouvelle Mini, petite voiture mimétique de la première Mini qui s'est positionnée comme une différenciation majeure sur son segment.
La photo ci-dessous ne correspond pas à un éventuel projet de nouvelle Citroën C1. Les auteurs de cette transformation ont été inspirés par quelques caractéristiques de la 2CV. Cela pose la question de la capacité de Fiat à inscrire déjà la 500 comme une offre de référence et transformer les règles de la concurrence sur le segment des petites voitures.
A part la 2CV, il n'y a plus beaucoup d'exemples dans l'automobile où le mimétisme historique peut être porteur de succès commercial. Le néo-rétro pourrait-il devenir une priorité dans le plan
produit de Citroën? Le lien ci-dessous apporte des premiers éléments de réflexion des orientations de la stratégie Produit de Citroën:
http://www.forum-auto.com/marques/citroen/sujet1416.htm