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Samedi 31 décembre 2011 6 31 /12 /Déc /2011 21:02

Restyling léger, cette somme de détails à combiner pour qu'une 500 soit une 500!

 

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Par Jean-Marc Pointet
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Samedi 31 décembre 2011 6 31 /12 /Déc /2011 20:56
Fiat 500 by Gucci, l'idea di unire questi due famosi marchi italiani... in stile italiano... e gli interni sono molto eleganti =)

 

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Par Jean-Marc Pointet
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Mercredi 19 janvier 2011 3 19 /01 /Jan /2011 09:43

La Fiat 500 connaît un succès commercial phénoménal auquel le groupe Fiat doit une grande partie de son redressement. Pourquoi ce succès ? Quels enseignements peut-on en tirer en termes de marketing ? Pourquoi, malgré l’énorme succès médiatique obtenu en mars 2004 par le concept-car Trepiùno au design de 500, les responsables de Fiat n’envisageaient-ils pas de concevoir une nouvelle 500 ? L’auteur explique comment l’émergence du pari de ressusciter la 500 s’est accompagnée d’une restructuration du management. Il montre également qu’au-delà de l’évidente émotion générée par le design, la stratégie de Fiat a fait appel aux mécanismes du marketing de l’authentique et du marketing tribal. Sous la forme d’une étude de cas, sont ainsi décryptées les clés de la réussite de cette automobile élue « Voiture de l’année 2008 », symbole d’une révolution de l’entreprise Fiat.

  

Référence bibliographique de cet article: JM. Pointet, "La FIAT 500 : gestation et bilan d’une naissance",

Gérer & Comprendre. Annales des Mines. N°102, pp. 25-35, ISSN :0295-4397, Éditions ESKA, Paris, Décembre 2010.

 
Par Jean-Marc Pointet
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Jeudi 24 juin 2010 4 24 /06 /Juin /2010 20:27

Et si cette vidéo était un animal, un végétal, un sentiment, un personnage connu, un style de décoration, un monument,  un défaut ou une qualité, un geste, un âge, un film, un pesronnage de BD, un pays, un livre...

 

Laissez sur ce blog les mots qui s'associent à l'idée que vous vous faites de cette vidéo! 

 

Par Jean-Marc Pointet
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Mercredi 10 mars 2010 3 10 /03 /Mars /2010 11:13

Elue "voiture de l''année 2008", la Fiat 500 connaît un succès commercial phénoménal auquel le groupe FIAT doit une grande partie de son redressement. Pourquoi ce succès ? Quels enseignements peut-on en tirer ? Comment le management de Fiat s''est-il transformé pour renouveler sa stratégie marketing?
Cette étude de cas présente comment FIAT s''est restructuré pour réussir un tel pari. Sont ainsi décryptées les clés de réussite de cette automobile, symbole d''une révolution de l''entreprise…
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Son visage sur une Fiat 500?
Opération marketing de Fiat en vue...
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Par Jean-Marc Pointet
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Jeudi 25 février 2010 4 25 /02 /Fév /2010 17:52

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L’automobiliste, qui voulait des voitures qui ressemblent à de vraies voitures, a pris goût au mouvement rétro ; pour lui-même et sous le regard des autres. Les voitures anciennes éveillent de la sympathie. Elles sont différentes tout en créant une visibilité rassurante. Inversement, les véhicules en rupture conceptuelle peuvent insécuriser le client en recherche de points d’ancrage. En prenant l’exemple de Renault, on constate que des produits en rupture ont connu le succès (Espace, Twingo, Scénic) aussi bien que l’échec (Vel Satis, Avantime).


L’offre pléthorique, l’extension des gammes, le renouvellement accéléré des produits et le haut niveau de pollution sémiotique (Badot, 2005) brouillent les repères du consommateur. Celui-ci éprouve un besoin d’emblèmes et de symboles stables. Un tel contexte déstructuré semble favorable au repérage d’un produit différencié reprenant des codes issus d’un passé familier. Les repères esthétiques et affectifs du passé rassurent le client parce que le sentiment d’être en terrain connu compense ses instabilités sociales, familiales et identitaires. 
 

Notre époque liquéfie les références et conduit le consommateur à rechercher celles, empruntes de sérénité et d’apaisement, issues de périodes structurantes du passé. Mais ne réduisons pas notre analyse du marketing de Fiat à une simple tendance régressive. La commercialisation de produits reprenant des codes et symboles historiques n’est pas preuve d’un regret nostalgique, tout à la fois marqué de tristesse, de sentiment élégiaque ou de déréliction. Notre propos se rattache à un second pôle, celui d’une tendance progressive, lorsque ces mêmes produits renforcent l’identité personnelle d’un consommateur ancré dans ses racines. Maffesoli (2004) a appelé cela « l’enracinement dynamique » ; celui de la « croissance à partir des racines ». C’est une régression fondatrice, voire réconfortante en ce qu’elle permet reconnaissance et nouveau départ.

La 500 apporte donc un double repérage au client. Elle représente d’une part un repère différenciant attractif (une rupture esthétique rattachée au design). Elle figure d’autre part et simultanément un référentiel connu qui réassure et réenchante le client.

 

Badot O., « Marketing méditerranéen et marketing postmoderne: un oxymaore? », in Silva F., Carù A. et Cova B., 2005.

Maffesoli M., Le rythme de la vie. Variations sur les sensibilités postmodernes, Paris, Ed. De la Table ronde, 2004.

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Par Jean-Marc Pointet - Publié dans : marketingdelafiat500
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Dimanche 13 décembre 2009 7 13 /12 /Déc /2009 16:18

Si la 500 avait été lancée dans le contexte de crise grave traversé par Fiat dans les années 2003-2005, on aurait probablement retenu que ses dirigeants avaient exploité à fond les valeurs de nostalgie, en réinterprétant les lignes d’une automobile inscrite dans la mémoire collective parce que les idées manquaient. Allait-on vers un échec ?

 

D’après Greggio (2003b), « en une quinzaine d’années, Fiat a vu fondre sa part de marché sur le continent : co-leader en 1988 avec Volkswagen (14,9%), sixième et dernier des grands généralistes depuis la décennie suivante, avec 8,8% en 2002 ». Les années 1960 sont loin où la 500 « établissait un nouveau standard de voiture minimaliste ». Dans les années 1990, les résultats de Fiat sont très insuffisants, comme le révèle le tableau ci-après. Les Bravo et Brava n’ont atteint sur le segment moyenne gamme que 53,6% des objectifs de vente. La compétitivité se détériore même avec la Seicento dans le segment des petites urbaines pour lequel le constructeur avait révélé un réel talent durant les années 1960 aux années 1980, avec les 850 (1966), 127 (1971), Panda (1979) puis Uno (1983), véhicules différenciés et aboutis, emblématiques de la réussite de Fiat. Lorsque Trepiùno n’apparaît que comme un concept car sans objectif de commercialisation, les passions qui surgissent se situent dans un contexte de crise, « sans doute plus grave que dans le passé. Par rapport aux séismes des années 1970 et du début de la décennie 1990, on relève une situation plus instable : des parts de marché fortement compromises, surtout en Italie, un pouvoir de marché sérieusement ébranlé ; une concentration relative des concurrents bien plus importante ; une image sérieusement fissurée pour certains blasons (quasi disparition de Lancia à l’extérieur de l’Italie) ; et une situation capitaliste très incertaine » (Greggio, 2003b) et l’échec de l’alliance avec General Motors[1].

 

Tableau : Confrontation des objectifs commerciaux et des résultats obtenus par Fiat

Modèle

Objectif

Année de lancement

Année de retrait commercial

% de l’objectif voulu

Punto (1ère génération)

700000

1993

1999

86,13%

Bravo/Brava

400000

1995

2001

53,67%

Barchetta

 20000

1995

2002

68,57%

Marea

145000

1996

2001

68,57%

Seicento

250000

1997

2003

65,39%

Multipla

 50000

1998

2004

97,83%

Stilo

350000

2001

2007

32,59%

(1) Production maximum réalisée en un an

(2) Production moyenne annuelle sur la vie du modèle

Source :

Volpato G., Fiat Auto – Un’araba fenice nell’industria automobilistica internazzionale, II Mulino, Bologna, 2008.


Référence bibliographique de l'article:

Greggio R., « Comprendre la crise de Fiat », onzième rencontre internationale du GERPISA, Ministère de la recherche, Paris, 11-13 juin, 2003.
 Yellow




[1] L’accord est dissout le 14 février 2005. GM a versé au groupe italien 1,55 milliard d'euros en échange de l'annulation de l'option de vente, de la dissolution des sociétés communes (moteurs et composants), et de la restitution à Fiat des 10 % détenus par l'américain dans Fiat Auto Holdings. Les Echos, n° 19350, 14 février 2005. 

Par Jean-Marc Pointet
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Samedi 28 novembre 2009 6 28 /11 /Nov /2009 16:11
Après le modernisme et le mythe du progrès, la société occidentale a basculée dans la postmodernité et l’épuisement de l’avant-garde. D’après Lipovetsky et Charles (2004), la postmodernité est un moment historique de désagrégation des structures traditionnelles et de désynchronisation des rythmes et des parcours individuels. C’est un moment qui voit l’unité des modes de vie se dissoudre.
La postmodernité incarne une ère de "désenchantement" et de "monotonie du nouveau"  (Lipovetsky, 1983). Emergente dans les années 1970, c’est une modernité d’un nouveau genre qui s’est accélérée dans les années 1980-90. Les repères affectifs issus d’une réhabilitation du local et des pratiques traditionnelles sécurisent et stabilisent tout individu fragilisé en quête identitaire.
Ainsi la possible définition de la postmodernité est proposée par Maffesoli (2004) : « une synergie de l’archaïque et du développement technologique ». Observé dans de nombreux secteurs (agroalimentaire, cosmétique, ameublement, etc.), la logique de recyclage du passé n’a pas échappé à l’industrie automobile. « La postmodernité est un glissement ou une césure d’avec la modernité ; une nouvelle forme sociale émerge qui entraîne une confusion des valeurs et un désordre des comportements » (Cova, 1996).
Le marketing de la Fiat 500 se décrypte à la lecture des travaux des spécialistes de la postmodernité. Pour Lipovetsky (1983), « le projet postmoderne est obligé d’emprunter au modernisme son essence même, à savoir la rupture : rompre avec le modernisme ne peut se faire qu’en affirmant un Nouveau supplémentaire, ici la réintégration du passé, ce qui est en accord profond avec la logique moderniste ».
Ainsi, la post-modernité se réfère au passé. Un tel recul apparaît comme une étape nécessaire à la redéfinition d’un futur viable. Si le terme d’authenticité désigne l’expression de l’intégrité originelle et de ce qui est vrai, la nouvelle Fiat n’a dans ce sens rien d’authentique, mais l’inscrivant dans une généalogie, elle nous rassure sur la réalité de nos racines et marque notre identité.
Un tel mouvement semble salutaire pour une société qui s’extrait d’une impasse que fut la modernité pour se réorienter et assurer sa pérennité.


Références bibliographiques:

Cova B., « Leçon de marketing postmoderne », Expansion Management Review, décembre, pp. 91-101, 1996.

Lipovetsky G., L’ère du vide. Essais sur l’individualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983.

Lipovetsky G et Charles S., Les temps hypermodernes, Le Livre de Poche, 2004.

Maffesoli M., Le rythme de la vie. Variations sur les sensibilités postmodernes, Paris, Ed. De la Table ronde, 2004.

Par Jean-Marc Pointet - Publié dans : marketingdelafiat500
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Lundi 10 août 2009 1 10 /08 /Août /2009 13:22

Il existe quelques voitures légendaires. En Europe, la 500 fait partie des voitures inscrites dans la mémoire collective. C'est le cas des VW Coccinelle, Mini, Renault 4, Citroën 2CV... Familières, elles apparaissent régulièrement aux yeux du public (merchandising, publicités d’enseignes diverses, mode, cinéma). Elles sont dessinées (BD), miniaturisées à différentes échelles et numérisées (pléthore de sites Internet). En 2006, Disney Pixar emploie la 500 dans le film « Cars ». Ces exemples attestent du capital sympathie et l’attractivité dont ces voitures bénéficient.

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Par Jean-Marc Pointet
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Vendredi 26 juin 2009 5 26 /06 /Juin /2009 11:46



Par Jean-Marc Pointet
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