Dans le cadre du Jour des projets d'ESIEE Paris (

), une conférence sur l'analyse du marketing Fiat 500 sera proposée jeudi 25 juin 2009 de 12H00 à 12H30.

L'école "ESIEE Paris" se situe a proximité de Paris sur la ligne A du RER, à 15 minutes de Nation. Station : Noisy-Champs. Sortir en tête de train. Prendre à droite en haut de l'escalier. Passer devant devant LA POSTE en sortant de la gare, prendre sur la droite le long des arbres (style petite forêt), continuer jusqu’au bâtiment, prendre la rampe d’accès.

En voiture, 15 kms de la Porte de Bercy, autoroute A4 : direction Metz-Nancy. Sortie autoroute n°10: hamps sur Marne Cité Descartes, tourner à gauche, au 1^er rond point prendre à droite, 2^nd rond point prendre à gauche la rue du bâtiment ESIEE Paris

Pourquoi la Fiat 500 connaît-elle un succès commercial si fort depuis son lancement en septembre 2007 ? Si l’on constate aujourd’hui que cette réussite représente une véritable bouffée d’oxygène pour le marché automobile, peut-on dégager des spécificités au marketing pratiqué par Fiat ? Dans la ligne de pensée méditerranéenne du marketing postmoderne (Cova et Cova, 2001 ; Silva et al., 2005), ces spécificités s’enracinent-elles dans l’articulation d’une construction d’authenticité de produit, d’une approche tribale de la consommation et d’une recherche émotionnelle ? Cette conférence décryptera ainsi les clés de réussite de cette automobile élue voiture de l’année 2008 et symbole d’une révolution de l’entreprise.

Cette conférence permettra de conclure que de plus en plus, les entreprises font référence à leur histoire et c’est de l’articulation fine de l’exploitation de leur patrimoine et de l’exploration de leurs marchés et de la valeur que s’élabore toute stratégie produit.

La réussite commerciale de produits qui jouent leur accès au marché sur la vibration émotionnelle et la passion distractive interrogent le marketeur. Plus le contexte économique, sociétal et personnel de l’individu se déstructure, plus il se responsabilise et plus il s’affirme en lui un besoin d’évasion et de dépaysement. Ainsi, le pouvoir attractif du produit relève de sa capacité à lever les contraintes du réel en stimulant l’émerveillement et l’imaginaire de l’individu.

Ce besoin d’une référence au passé interpelle les constructeurs (par exemple, Renault et le projet de faire renaître Alpine et Gordini, Citroën et sa décision de créer un label « DS » à travers une lignée de véhicules haut de gamme). Cela contrecarre leurs stratégies d’obsolescence accélérée de leurs produits et modèles. Le marketing de l’authentique ouvre une alternative à l’innovation intensive et répétée génératrice d’une déstabilisation et d’un renouvellement de l’identité des produits et des valeurs (Le Masson et al., 2006). Il déstabilise un constructeur dont la trajectoire est historiquement portée par l’innovation technologique. Ainsi, Citroën sommé de réinventer sa 2CV avance son projet C-Cactus totalement opposé au dogme néo-rétro. Au contraire de Fiat, l’authenticité repose ici sur le cahier des charges et sur le concept, et non sur le style. L’ADN du modèle culte original est bien transmis mais n’est pas fixé. Paradoxalement, c’est en célébrant son label « DS » que Citroën remobilise sa tradition légendaire à concevoir des véhicules conceptuellement et esthétiquement à l’avant-garde. A chaque profil d’entreprise correspond donc, d’après Lipovetsky (2004), une stratégie spécifique de référence à l’histoire. 

L’Internet représente une rupture par rapport aux supports classiques car il offre une communication de masse à double sens. Les clients, actifs dans leur recherche d’information et de comportement d’achat, ont désormais souvent accès à une communication réciproque, plus fluide et transparente que la promotion initiée par le fabricant. Le consommateur veut éprouver la sensation de liberté et demande que « l’entreprise exerce moins de pouvoir » pour se « réapproprier » sa vie quotidienne, « au-delà des diktats du monde marchand » (Cova, 2006).
L’Internet a ouvert, avec les forums et les blogs, de nouveaux espaces de partages entre membres d’une tribu de passionnés qui font découvrir aux autres ce qu’ils découvrent ailleurs. Des entreprises ont repéré l’opportunité de promouvoir leurs produits par des bloggeurs qui les défendent régulièrement, avec passion, complicité et authenticité, bref, avec compétence. 500 jours avant le lancement commercial de la 500, la création du site interactif de Fiat, puis de blogs et forums, ont initié et entretenu une vaste campagne de communication participative. Le capital sympathie de la mythique voiture a déclenché cet engouement. Réciproquement, l’Internet a ouvert la possibilité de caricaturer une marque ou un produit  et de diffuser massivement une insatisfaction. Si l’entreprise n’arrive pas à contenter le client, il apparaît une menace : la puissance de communication d’Internet n’est pas contrôlable. Elle entraîne une propagation rapide d’un point de vue négatif sur la marque. Ce phénomène de contagion a modifié le rapport de force : « l’unité et la concertation de groupes de consommateurs on-line permettent à leurs membres de se réapproprier une partie des termes du pouvoir au détriment des entreprises » (Jallat, 2001) (Le site jeboycottedanone.com est révélateur de ce phénomène).

Certaines entreprises ont compris l’envie de communication à deux sens de leur client et ont su l’intégrer dans leur politique de communication. En 2007, Apple a organisé un concours auprès de ces clients dans le monde entier sur le thème : « réalisez la prochaine publicité Apple ». Plusieurs milliers d’internautes ont répondu à l’appel en réalisant des publicités pour les produits d’Apple. Ces publicités ont été mises en ligne et un classement a été établi par les internautes. La publicité gagnante a été diffusée à la télévision. Apple obtient ainsi pour un prix faible une publicité qui colle à sa cible (car créée et choisie par sa cible) tout en entretenant un phénomène d’adhésion auprès de tous ceux qui ont participé à la création ou au choix de la publicité. Cette dimension communautaire, dans laquelle les clients ont le sentiment d’appartenir à un groupe relié par une marque ou un produit, manque particulièrement au secteur de l’Internet mobile. On constate qu’il reste encore trop fermé sur lui-même. Le manque d’échanges comme les forums ou les blogs est une raison du ralentissement de son essor.

La conscience du client s’est éveillée par sa capacité nouvelle à recevoir et trouver l’information, l’analyser et la gérer. Ce client « éveillé » peut maintenant discerner ses besoins réels face à l’offre et revendiquer la concrétisation de ses désirs. Ainsi, ses besoins (assez calculables) et désirs (reliés à l’émotion et l’imaginaire) s’en trouvent diversifiés et s’expriment par la multiplicité des offres, la fragmentation des marchés, et la distribution multicanal. L’entreprise a les moyens de centraliser ces données statistiques et dispose en conséquence d’une meilleure compréhension de la relation au client, donc du pouvoir de réaction. Elle rentre dans une logique de « plus d’information, plus de conscience, plus d’action » (G. Catel, Directeur Général de ERGESIS, entretien). link

Si le développement de la Fiat 500 n’a pas été décidé rapidement à la suite du succcès obtenu par le concept car Trepiùno, son processus a été rapide, d’une durée de dix huit mois (dossier de presse Fiat 500, juillet 2007). Ce projet est en effet reparti de la plate-forme de la Panda. De même, la Bravo lancée en 2007 a été développé en dix huit mois en repartant de la plate-forme de la Stilo; et plus récemment, l'Alfa Romeo, dérivée de la Grande Punto, a été développée en quinze mois. Le développement de ces véhicules dérivés permet de diminuer les investissements, les risques, les coûts et les délais de conception. Actuellement, la phase de prototypes de développement est en cours de suppression pour les produits dérivés. Le premier projet en Europe, développé sans le recours à des prototypes physiques, avait été celui de la Nissan Note commercialisée en 2006 (dérivée de la Micra). Fiat a été également précurseur avec la Bravo (2007). La suppression des prototypes physiques a été possible en repartant d’une base technique existante (sousbassement, suspensions, points de châssis, moteur, etc.). Elle n’est possible que lorsqu’il y a peu de validations à effectuer. Cela rejaillit en construisant plus de démonstrateurs en amont (mulets) et plus de pré-séries en aval. Globalement, cela diminue les coûts et les délais de développement.

Sur cette problématique de l'impact des TIC en conception-production se référer à l'article de Souad Latorre et Jean-Marc Pointet (2008), " Contributions and consequences of simulation tools and digital mock-ups on design and production as applied to the automobile and aeronautics industries", International Journal of Automotive Technology and Management, 2008, Vol. 8, n°3, pp. 350-368.

Souad LATORRE, Professeur associé
Co-responsable de la filière Ingénierie et Matériaux
Université Paris-Est, ESIEE Management (CCI-Paris)

Jean-Marc POINTET, Professeur associé
Marketing, Délégué à la recherche
Université Paris-Est, ESIEE Management (CCI-Paris)



Ci-dessous un résumé de l'article:
"In order to reduce costs and deadlines while increasing product differentiation and variety, companies make use of digital mock-ups and rapid prototyping (virtual and physical models). These allow them to anticipate, a long way upstream, questions which may arise later. The considerable development of simulation tools and prototyping has transformed the way in which products are developed. Thus, the use of a digital chain of information going from the expression of a product idea right through to recycling, passing through the phases of conception, production and commercialization (product life-cycle management), has become a priority. This involves removing the separation between the world of planning and the world of production. It permits a shared nomenclature, a better access to information, better anticipation, and hence, simulation at the earliest possible stage. Having said that, the approach is relatively new and using ICT in design and production is full of hurdles and setbacks. Finally, the experience feedback of the new usages of digital mock-ups, virtual platforms and collaborative work highlights the importance of strategic, organisational, cultural and human dimensions associated with technological innovation. The deployment of information technologies, by permitting instantaneous communication, the sharing of data defining the product, and a generalisation of digital workflows, has completely changed work practices".


Une conférence, proposée par Souad Latorre et Jean-Marc Pointet, sur le thème de la "réactivité incessante de l'entreprise, outils de prototypage et simulation", est proposée le mercredi 28 mai 2008 aux étudiants de la majeure "Marketing d'innovation" d'Esiee Management.
Pour aller sur le site d'Esiee Management, Ecole de management de l'innovation technologique: cliquez ci-dessous à gauche sur "link"

link 

Au 15 juin, premières photos du clip publicitaire:

Des vidéos sont en ligne:

http://www.youtube.com/watch?v=Zqq_WC7_9iE&mode=related&search=

http://www.youtube.com/watch?v=uy99UlgPVsg

500 Abarth sur circuit: http://www.youtube.com/watch?v=m3rAX0J1UOg

Nouvelle photo de l'intérieur apportée par le site suivant:

http://new500club.superforum.fr/500-Les-News-c2/Photos-paparazzi-de-la-Fiat-500-f6/Interieur-de-la-new-500-t41-45.htm

On entend par mimétisme le comportement d’une entreprise qui consiste à intégrer dans ses produits des caractéristiques des produits concurrents réels ou potentiels. Il s’agit de reproduire, en situation d’incertitude et de complexité de marché, des comportements d’entreprises qui possèdent l’information pertinente.

Fiat a pris en compte le succès de la nouvelle Mini, petite voiture mimétique de la première Mini qui s'est positionnée comme une différenciation majeure sur son segment.

La photo ci-dessous ne correspond pas à un éventuel projet de nouvelle Citroën C1. Les auteurs de cette transformation ont été inspirés par quelques caractéristiques de la 2CV. Cela pose la question de la capacité de Fiat à inscrire déjà la 500 comme une offre de référence et transformer les règles de la concurrence sur le segment des petites voitures.

A part la 2CV, il n'y a plus beaucoup d'exemples dans l'automobile où le mimétisme historique peut être porteur de succès commercial. Le néo-rétro pourrait-il devenir une priorité dans le plan produit de Citroën? Le lien ci-dessous apporte des premiers éléments de réflexion des orientations de la stratégie Produit de Citroën:  

http://www.forum-auto.com/marques/citroen/sujet1416.htm