Restyling léger, cette somme de détails à combiner pour qu'une 500 soit une 500!

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La Fiat 500 connaît un succès commercial phénoménal auquel le groupe Fiat doit une grande partie de son redressement. Pourquoi ce succès ? Quels enseignements peut-on en tirer en termes de marketing ? Pourquoi, malgré l’énorme succès médiatique obtenu en mars 2004 par le concept-car Trepiùno au design de 500, les responsables de Fiat n’envisageaient-ils pas de concevoir une nouvelle 500 ? L’auteur explique comment l’émergence du pari de ressusciter la 500 s’est accompagnée d’une restructuration du management. Il montre également qu’au-delà de l’évidente émotion générée par le design, la stratégie de Fiat a fait appel aux mécanismes du marketing de l’authentique et du marketing tribal. Sous la forme d’une étude de cas, sont ainsi décryptées les clés de la réussite de cette automobile élue « Voiture de l’année 2008 », symbole d’une révolution de l’entreprise Fiat.

Référence bibliographique de cet article: JM. Pointet, "La FIAT 500 : gestation et bilan d’une naissance",

Gérer & Comprendre. Annales des Mines. N°102, pp. 25-35, ISSN :0295-4397, Éditions ESKA, Paris, Décembre 2010.

Elue "voiture de l''année 2008", la Fiat 500 connaît un succès commercial phénoménal auquel le groupe FIAT doit une grande partie de son redressement. Pourquoi ce succès ? Quels enseignements peut-on en tirer ? Comment le management de Fiat s''est-il transformé pour renouveler sa stratégie marketing?
Cette étude de cas présente comment FIAT s''est restructuré pour réussir un tel pari. Sont ainsi décryptées les clés de réussite de cette automobile, symbole d''une révolution de l''entreprise…
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Son visage sur une Fiat 500?
Opération marketing de Fiat en vue...link

Si la 500 avait été lancée dans le contexte de crise grave traversé par Fiat dans les années 2003-2005, on aurait probablement retenu que ses dirigeants avaient exploité à fond les valeurs de nostalgie, en réinterprétant les lignes d’une automobile inscrite dans la mémoire collective parce que les idées manquaient. Allait-on vers un échec ?

D’après Greggio (2003b), « en une quinzaine d’années, Fiat a vu fondre sa part de marché sur le continent : co-leader en 1988 avec Volkswagen (14,9%), sixième et dernier des grands généralistes depuis la décennie suivante, avec 8,8% en 2002 ». Les années 1960 sont loin où la 500 « établissait un nouveau standard de voiture minimaliste ». Dans les années 1990, les résultats de Fiat sont très insuffisants, comme le révèle le tableau ci-après. Les Bravo et Brava n’ont atteint sur le segment moyenne gamme que 53,6% des objectifs de vente. La compétitivité se détériore même avec la Seicento dans le segment des petites urbaines pour lequel le constructeur avait révélé un réel talent durant les années 1960 aux années 1980, avec les 850 (1966), 127 (1971), Panda (1979) puis Uno (1983), véhicules différenciés et aboutis, emblématiques de la réussite de Fiat. Lorsque Trepiùno n’apparaît que comme un concept car sans objectif de commercialisation, les passions qui surgissent se situent dans un contexte de crise, « sans doute plus grave que dans le passé. Par rapport aux séismes des années 1970 et du début de la décennie 1990, on relève une situation plus instable : des parts de marché fortement compromises, surtout en Italie, un pouvoir de marché sérieusement ébranlé ; une concentration relative des concurrents bien plus importante ; une image sérieusement fissurée pour certains blasons (quasi disparition de Lancia à l’extérieur de l’Italie) ; et une situation capitaliste très incertaine » (Greggio, 2003b) et l’échec de l’alliance avec General Motors[1].

Tableau : Confrontation des objectifs commerciaux et des résultats obtenus par Fiat

(1) Production maximum réalisée en un an

(2) Production moyenne annuelle sur la vie du modèle

Source :

Il existe quelques voitures légendaires. En Europe, la 500 fait partie des voitures inscrites dans la mémoire collective. C'est le cas des VW Coccinelle, Mini, Renault 4, Citroën 2CV... Familières, elles apparaissent régulièrement aux yeux du public (merchandising, publicités d’enseignes diverses, mode, cinéma). Elles sont dessinées (BD), miniaturisées à différentes échelles et numérisées (pléthore de sites Internet). En 2006, Disney Pixar emploie la 500 dans le film « Cars ». Ces exemples attestent du capital sympathie et l’attractivité dont ces voitures bénéficient.